就“初音事件”浅谈网络事件营销中 “沉默”的力量

初音未来 事件营销

作为一个也算是相关的从业人员,在这次某歌手想借初音出位的事件发生之后总觉得想说点什么,譬如像在自己的日常工作中最苦恼的,可能莫过于由于面对的是相对成熟的市场,所服务的品牌的受众群体在社交网络上并非那么活跃,因此如何将他们识别、定位出来是一个极大的难题,更不要提后进一步互动了。因此,每每看到A.C.G市场的受众群体时总是难免心生羡慕的,受众群体的整体年轻化的优势十分明显,让很多工作变得容易的太多了,但反过来说,由于大家都比较热情,愿意分享,所以也很容易被“利用”,因此虽然此文和A.C.G不是太相关,但我觉得还是有必要谈谈,让大家提高警惕。

轻松熊

图片来源

我想先就“活取熊胆”事件来做个开头,相信通过前段时间铺天盖地的各种媒体报道后,大家多少都对此事有一定程度的了解,我不知道各位是怎么看这件事的,但我想强调的一点是:各位真的认为XX堂的网络公关很傻吗?

这涉及到的一个问题是,究竟什么才是真正的“负面新闻”,坦白地说,所有媒体针对归真堂的报道实际上是“帮助”了这家公司,因为所有文章在讲的都是“XX堂如何活取熊胆”以及相关的道德问题,但假若,我只是假设,和你有关的亲人“不幸”需要使用熊胆,请问你是考虑道德问题优先,还是救人?对熊胆的真正受众群体来说,他们担心的是“企业用的不是熊胆”,而非“服用熊胆很不道德”,所以尽管有铺天盖地的媒体报道,但对真正的用户来说“反而是吃了一颗定心丸”,而该公司在花费非常少的情况下获得了极大地曝光,从网络到电视、报纸,没出什么钱就占据了各大媒体的头版头条了!那么反过来说,要让XX堂真正垮台该怎么做呢?对此不妨可以参看“达芬奇家具”案例,这是一个很好的案例。

在开放邀请媒体参观他们是如何活取熊胆的时候,已经有人多少感觉到了事态的不妙,而后他们还用了更“歹毒”的一招:冒充名人发言。曾经有朋友问我,XX堂为什么这么傻,这种冒充手段,一查便知,很容易就被戳穿了,为什么还要这么做?正如前面所讲,由于这些所谓的“负面新闻”对企业而言并非真正的负面,而这种看起来像负面的新闻往往有着更大的传播力度,许多社会化媒体传播研究的结果都证明了这个观点。冒充名人发言的实质就是泼一盆脏水,名人不出面撇清,完全就有可能发生诸如“有人认为这的确是名人发的”,但名人倘若发微博撇清关系,则只是白白替品牌做了一个广告,对名人来说,两者权衡之下,显然保住自己的名节事大。

再来要说的是,国内某脱口秀节目的片头抄袭美国著名脱口秀节目片头一事,甚至连我自己都参与其中承担了“分享节点”的作用,但我认为,此事件并非X狐事先经过精心策划安排好的,而是在事件发生后组织的紧急会议上做出的后续安排决定,而从最后的结果上来看,美国脱口秀不仅“原谅”了X狐的脱口秀(人家本来就是调侃节目),还送给了该脱口秀一个新的片头,最后X狐决定去美国引进该脱口秀节目,至此,该事件竟以“双赢”的结局收场,对比上面的事件,可谓十分讨巧,很值得学习,但归根结底的一点是,抄袭片头这件事对国内的节目受众来说“并非负面”。

倘若究其实质,则不难发现,由于网络时代的“互动成本”的日益低廉,用户变得越来越不珍惜自己的“行为”,而实际上你的每一次点击、每一条评论、每一次分享都有可能成为企业营销的筹码,淘宝的“刷皇冠”就是一个经典的例子,就连youtube的都有付费购买视频点击这么一说了,对营销活动来说,只要不涉及真正的“负面”,一般企业都不拒绝使用“争议性话题”作为营销的要点,而到了国内,这变本加厉的成为了所谓的病毒式的事件营销案例,比如很多“主动泄漏”的“XX门事件”,为了在短时间内的获取大量曝光让很多人不惜“铤而走险”。

微博 SNS

那么面对这些眼花缭乱的营销手段,为什么用户都Hold不住要分享,要点击呢?这里面还有一层因素叫做“负面情绪”营销,负面内容之所以能够传播更广的根本原因就是因为“非理性”的情绪所致,过去的2011年,微博上虽然发生了很多有意义的事情,但其实就有不少后来被证实其实是编造出来的事件。为了吸引眼球而刻意的夸大,或者通过断章取义来激发“愤慨之情”,在这种情况下,人是难免会做出一些冲动型的举动,而这些情绪所催生的互动,已无数次的被“利用”来做营销,很久以前其实就有相关文章内容介绍这些营销手段,讲的大多是一些企业如何利用用户的”愤怒“来赚钱,当时多少觉得有些天方夜谭,但现在的自己是完全相信的。

为了避免自己贡献的内容成为别人利用的工具,珍惜你的点击、你的评论、你的分享就成了一件很重要的事情。我们正处在一个信息泛滥的时代,从社会公益的角度来说,减少内容制造其本身也有一定积极的意义,在看到一些东西之后,不要急着就转发或者评论,不妨先试着通过搜索引擎求证一下;在面对借机炒作或者一些故意的攻击行为时,不要急着反击,先想想他们的行为是否符合逻辑。有一句话叫做“通往朝鲜的路,是由每一个沉默的人铺就的”,对事件背后的推手来说,很多时候没人关注、没人转发、没人分享,甚至是没有攻击言论,对其的打击比问候他父母还管用,所以不要小看“沉默的力量”,有时候“沉默”也是一种武器。


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55 条回复 A 作者 M 管理员
  1. 我就看看

  2. 直到今天我才知道这件烂事。弄清楚来龙去脉之后却连骂的精神都提不起来。
    愈发明白了我不能战胜纯傻逼是多么真理的一句话啊。
    希望那个小伙和他背后的那群2货好自为之

  3. 这是一篇非常好的文章,先赞楼主一个

    不过个人认为在这个信息化、社交化的年代,每个生活在互联网上的人的自我感觉都被无限的良好化了,想让大多数者沉默不是一件容易的事情(神一般的GFVV做到了一部分)
    所以最终还是会有无辜网民成为营销事件的推动者

    这种网络营销索然仔细想来让人有点生气,不过确实很好用的说

    怎么说呢,明白人还是少数

    • 这类营销(炒作)正是利用了人的情绪

      所以我现在发言都要多想想再决定说不说

    • 多想两秒 一切安好
      问题是人头脑一热……反正点一下分享甚至不需要一秒钟

  4. 现在谣言满天乱飞,已经习惯了遇事先求证了= =
    顺便,针对网络谣言应该有相应的应对乃至惩罚措施,自由是不可以滥用的
    再顺便,不少营销围脖随意盗图这个事情……(下略)【下略你妹……】

  5. 我想起了xx门……
    确实为了出名在所不惜。唉!

  6. 宅一般可认为是一群为感情单纯、缺乏认同、备受压抑的群体,哪怕遇到这种拙劣的营销案,也会丧失理智而上钩。
    指望宅对此默不作声,是很困难的。
    所以,还是劝那些搞出这一幕的策划团队成员:如果你是宅,拜托做点儿良心事;如果不是宅,马上给我滚

  7. 就算心里明白怎么回事我还是记住了这样那样的名字 人太容易被操纵情绪 所以现在都光看少说

  8. 以后看到这种事直接看看不说话么

  9. 好文章,顶你。最近一系列微博上的现象值得让人深思。
    在这个信息泛滥的时代,只关注自己关注的,专注于自己的生活的原则,便不会被那些流言给左右。

  10. 我就看看文 39的视频还没看
    不过对其他两件事情的分析一针见血

  11. 请北京人停止吃烤鸭,法国人停止吃鹅肝,韩国人停止吃狗肉,日本人停止捕鲸。熊胆什么的和这些比根本就是小事

    • 烤鸭分明是给外地客人吃的

  12. 不科学啊,不幸福啊~我掏钱发自真心啊~

  13. 我觉得正因为蠢人总是占绝多大多数,所以大多数人都很平庸,所以他们只能被愚弄,所以这个世界才由少数精英统治。想变聪明就要更多地经历,更多地学习。

  14. 好吧,后知后觉的去看了下来龙去脉
    确实也是不知道该怎么说好
    其实潜水是一种很好的事情

  15. 眼球经济嘛,首先要吸引人,下限什么的随便突破就可以了,不过真正阿宅们对三次元都是很理智的。。。

  16. 有些时候人心中都有个底线。。。我们不是傻子 也并不是没经历过这个社会 但是有些时候一些东西看到后是会失去理智的 如果在这种时候我们不发声音 我觉得一对不起我自己的内心 二 那种不管真假的事情真的侵犯到了我的底线 如果这种时候再不说话 那以后怎么办

  17. 呵呵,天朝的“愤慨之青”太多,我时常不能确定自己是否是其中的一员……

  18. 看这么正经就知道不是j姐写的。。。

    看完了,分析的蛮透彻。。。

  19. 熊膽姑且不提= =
    我感覺X狐那道歉的素質我是從生理上無法接受= =
    嘛……
    不過咱也就是個路人甲,自然不會亂評論啥了=_,=

  20. 好文,原来几乎没人知道那货的名字,现在这么一搞,全ACG宅都知道了,目的达成

    • 病毒营销达成!

  21. 正因为这样所以现在对于“争论贴”我都不会回帖,有时正文也不怎么看,而是去看那些回复,那群人吵起来比原帖好看多了。

    • 同上+1

  22. 对于这一切在下神马都不想说了..其实作者说的很多人都懂的..就是气不过啊!

  23. 于是想要火只需要耍一点点手段哇…

  24. 美国的那个是什么脱口秀节目?

  25. 永远有那么多人会沉不住气的。。

  26. 我从来很少分享什么救助什么捐款什么曝光,一是我不知道真假,二是就算是真的我也很难真的去汇款(我真心做不到,抱歉)。

    那天初音的事情我是因为歌词喷了一下,我承认我算半个厨,觉得初音唱出“你没钱所以不跟你在一起”真的有点受不了,另外微博上最近还有一件事,就是KONY(希望没拼错),那天我看了那个视频,能够感受到其中的煽动性,不过还是出于对那个KONY的行为的愤怒而分享了,分享了之后才冷静了去查资料什么的,果然那个视频的内容有问题,现在想想,有时候想要一直保持冷静真是不容易…

  27. 1.首先作者没有明白为什么熊胆之事为何闹大。之前已然有过这类新闻但是迅速就消失了,真正引发导火线的是IPO好不好,而这次经过这么一闹很有可能就不能成功上市了,这天朝上市意味着什么谁都知道,口碑和圈钱哪个重要只有企业决策者自己断定。我们这些围观者怎么能凭着这样就断定这到底是营销失败还是成功?
    再者,取不取熊胆不是在于痛不痛之类的道德问题,熊胆成分全都可以人工低成本合成。“不痛,活熊取胆就可以继续存在?”这就是很多人,特别是受过高等教育之人的观点。一个产业说不定都能灭了……至于买方市场,就国人的迷信感来说这样也不会消失……
    2.买点击之类的营销手段只是下品,即便成功,也只是短期话题性而已,毕竟声誉已毁,如果在西方自由市场的话丑闻会直接让你重创甚至破产的……最近的生动例子就是一个窃听门就可以让默克尔关掉几家报纸并且下台。我是新凯恩斯主义的,信心和信誉就是现代经济运行的基础之一……
    上品营销现代最著名的案例估计是乔布斯了吧……饥饿营销

    至于这类“不择手段式”营销的成果和结局的话,建议作者看看最近FB,youtube上很火的Kony 2010. 卫报领头,现在已经在提出疑问和质疑了。

    • 一句忘记打了:不管营销失败成功,熊胆的危机公关是失败的。
      引号那句是闾丘露薇说的

    • 1.是的,你说的没错,IPO是取消了,这可能算是这么多免费宣传后唯一的反作用吧,也证明媒体的压力还是有用的。但对于他们的生意有多少影响,还要看今后,对于这件事情,我只是想针对有人说:XX堂的网络公关很傻。这件事做个反向的分析,至于他们这样铤而走险到底能获得多少收益,确实有待评估。
      2.我其实想讲的就是“什么是真正的丑闻”,可能很多人会觉得苹果的营销是上品,但不要忘了,他有很强的不可复制性,对一般企业来说,首先还是应该把产品做好,而不是将精力放在营销上。
      3.KONY这件事,是个很好的苗头,但我觉得,在KONY之前,英国的电视剧《黑镜》是个更好的反讽材料。

  28. 原来是那三线歌手事件。你们若没说,我若没听后特地去查,还不知道他这种咖也能称得上是“事件”呢。基本上我是不知道他是什么东东啦,连名字什么的查了也是第一次看到。个人脑缺钙,无法浪费记忆用在不红的F咖身上。

    初音事件里我只记得“初音消失事件”和“拯救初音事件”而已。

    • 至于熊胆事件,其实只要把熊当成鸡鸭那样,大量地牧场培植。那么杀熊就如杀鸡一样没什么差别。当然,不要纯粹只要胆,要用得efficiently,每个部分都不要浪费。

  29. 在这个社会上躺着也会中枪,这招你接还是不接~由不得你

  30. 我以前也在某论坛发表过类似的文章…结果…

  31. 自然 DXY事件一开始就觉得。。。哇 这炒作炒的。。。于是这几天管那边什么圣战又XXX 我就在一旁笑而不语。。。初音群里有几个又要去爆吧又要啥啥啥的。。。我就说 看热闹就行了。。。果然 又是赤裸裸的炒作。。。什么初音党 什么原子弹。。。不全被耍了么。。。。

  32. 娱乐至死╮(╯_╰)╭

    我们现在媒体上看到一切新闻消息,都是媒体想让我们看、引诱我们看的,而非我们想要看、我们需要看的。所以说新闻消息的主导权其实并不在我们手上,而是在各种传闻、噱头、曝光等等抢人眼球的关键词的轰炸下,我们不知不觉将主导权交给了媒体。
    网络上爱扯皮、八卦、瞎侃、跟风的水军逐年递增,这一点毫无疑问的说明了在炒作者和媒体的运作下,越来越多的人逐渐丧失了自我的全面观察、理性思考和深入剖析的能力,而成为情感被媒体所影响操纵的空壳木偶。

    • +1
      现在看到的不是我们需要看的而是被引导去看的。那个哪里“管二代”那个毁容事件,爆发前一个礼拜就有在微博看到人不停在影响力大的人的微博下评论,后来被媒体挖掘,又成了全网民式的阶级狂欢。
      这年头都是喷发式的意见追逐和个人情绪的表达。不管是药家鑫还是李刚,扣上官富二代全民皆打,不容狡辩,仿若40年前。而且持续时间很短,现在已经几乎没人关心动车之后;方韩闹剧了,但现在73条一过,真正的官二代还会给你机会骂?
      说到底,wb之类的social media在天朝和街头,两种中国,两种中国人。必须接受,街头的中国人,才是大多数,思考问题,不能对这点忽略不计或者视而不见。

  33. 有道理,引以为戒!

  34. 说到底正因为人作为具有高度感知性,社会性的有机生物.就不可能完全排除从外界产生的各种信息和影响.
    而且我认为在和类似特警和其它一些有条件接受训练或者培训的人群相比,一般的社会民众更难以在特定条件的环境中,让大脑保持清醒,并做出合理的判断.
    而且往往会为此付出的代价,也会让你重复陷入矛盾,困惑,愤怒等等负面情绪中.甚至可能形成一个周期长,影响逐渐扩大的非良性循环里.
    这样的话我个人就觉得在分析种种事件之中,除了单纯的用大众营销学来分析以外,广告心理学,社会学,还有社会心理学等等各种学科的视点来综合判断才有可能得出一个不会产生重大偏颇的结论.复杂程度很大,也没什么人会真正的追根到底.
    至于说要怎么保持一个清醒的大脑,我至今也还是个挑战者.因为就在昨天我做了一个错误的决定,是自己陷入到一个今天你不得不去用全尽力去纠正昨天的错误,但是结果却很难改变的漩涡之中.最终的损失只能是自己甚至是家人的肩膀来承担的状况.

  35. 如何锻炼好自己,让旁人的煽动无法影响你的情绪,这才是我们需要重视的关键问题。
    树立自己的价值导向的关键就是多角度看待问题,保留自己的独立性思考。

  36. 大脑失去冷静之后紧接着就会失去深层思考能力 然后再变得没有判断力 产生负面情绪 最后失去表达能力
    等到冷静之后又开始后悔前面的过失.

    我很想知道怎么样来锻炼大脑时常保持冷静.

  37. 当你认为别人是sb的时候,假如别人不是sb的话,那么sb的就会是你!

    特别是公众问题,往往不是那么简单,说实话有时候就算看穿了又怎样?难得糊涂

    这世界纷争太多,不就是自己的事没管好,老是插手别人的事!

    • 难得糊涂。。。。。么。。。
      人不2枉骚年。。。都经历过年轻。糊涂正常得很。。
      人大了或许就不会这么想了。。。大概。。。

  38. 真的是非常好的一篇文章,帮顶一下;很看不惯那些搜都不搜一下就乱喊乱叫的家伙

  39. = =233……求科普……到底是啥事

    • 百度下单小源

  40. 我不这么认为。东方人最擅长的就是沉默,然后在沉默中灭亡。所以有“哀其不幸,怒其不争”。
    这实际上问题很简单,某三线XX的行为对初音的粉丝来说差不多相当于问候人家女性,试问这种情况下还有必要考虑什么阴谋之类的么?直接问候回去就对了。把自己的愤怒告诉他,教育他,做人不能这么XX
    加强印象?可能么?这种小角色记住难道不嫌浪费脑细胞?对我而言,伤害过我的人要么我已经把他做了,要么懒得做了,名字根本不带记的。

  41. 现在社会大环境就铸就了这些:为了名利,把道德良心抛得一干二净的货色。
    公司宁愿抛弃信誉也要搞出负面新闻来炒作,完全就是吃准了权力机关无法管束,普通民众也无力约束的事实。

  42. 不是每个人都能成为考据党的=w=

  43. 受益了,虽然全文下来鸭梨也很大。本来打算打马上想到评论发出,马上有产生要是发言了会不会成为助长炒作人业绩的贡献的顾虑。啊对了,文中不是教我先搜索后分析嘛,好吧搜一搜,果然此文并非和邪有,细看同文异网的评论其实也离不开那几点所感所得,忧虑因素不大,那就回吧。
    首先这种炒作手法和随之而生的一连串现象有个很合适的名字:(简单易懂的现代魔法),当然照搬又会被怀疑了,那就改成(不太难懂的现在诅咒)好了。
    为什么改成诅咒?理由很简单,借贝爷的口吻来说的话,所谓的网络呢“呪いも奇跡もあるんだよ(诅咒和奇迹都是真的有哦)”。夏亚好像说过嘛,旧人类总是摆脱不了重力的诅咒,战火就无法停息。只不过现实中(还是该说网络中呢)诅咒我们的主语换成了各种“信息”。世界那么大地球房价又高住得又不是特别舒服,人类就是无法放眼宇宙。同样的网络中明明有更多有趣,我们喜爱的,值得去关注的不去关注,白白把时间和网费浪费在有意无意的风头火口上。
    说这么多也不是想讲我有多认同这篇文章可能还相反。发言,评论,分享都是自由的。为了爱与正义抱打不平当然伟大,但想到自己一举一动间接成了别人利益时有冤枉的喊冤枉,有高见发高见,网民啊拿什么拯救你。
    问题是无法解决的,因为这不是问题而是诅咒啊。发起者,参与者,对抗者,局外人等都没资格对这个诅咒来个了断。跳入网络那天就该预到有朝一日会被冲洗到大喊who am I,不如积极点去想能觉得这种事意外地有趣也是一种收获吧。
    我干嘛说一堆自己都不知所谓的自伤矛盾,唉,总结吧:适当浏览,注意休息。

  44. 开喷是下策

    沉默是中策

    无视才是上策

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