用免费正版驱赶盗版-万代的海外战略

海外市场的营业份额逐年递增

国内最大的玩具商万代南梦宫控股公司正面临一个重大的抉择。2005年9月万代和南梦宫经营整合至今已有七年。以《假面骑士》、《海贼王》、《光之美少女》等人气角色商品化为核心的业绩虽然稳固，但近期的营业利润与刚合并的时候相比有所下降。石川祝男社长表示“还没发挥出真正的实力”。他推出的新中期计划到底能否实现“超越原点”的利润增长？合并的真正价值正受到考验。

“为什么免费播出呢”“正版的画面原来这么美啊”去年中国网上出现了许多表示惊讶的评论，来自日本的正版动画的播出引来了热议。由万代南梦宫控股公司旗下事业公司万代运营的人气动画《机动战士高达》，在官网上放出了最新动画《高达AGE》。高达是万代南梦宫形象产品收入的主力军，2012年第三季的相关收入为447亿日元，约占联合总销量的一成。

然而销量九成来自国内。作为COOL JAPAN的代名词以及在国际上受到好评的日本动画，国外对此的关注度仍未被完全打开。通过媒体在电视上播放动画，角色商品贩卖合作，这种日本擅长的商业模式在国外无法展开，在中国更是受到了非法复制、盗版、仿冒品大量出现的影响。

于是厂家采取了这种新手的手法：以信息限制较小的互联网为舞台，免费公开知识产权，用正版的魅力来驱逐盗版。建立高达官网的中文版、英文版和韩文版，从去年10月开始免费放出《AGE》等数部正版作品。今年4月开始，与中国大型网购网站淘宝合作，销售“钢普拉”角色模型。另外还在香港开设直销网站“PREMIUM BANDAI”，开始构筑起让消费者可以不受仿冒品影响，安心购物的销售渠道。

可以免费看正版高达作品的魅力很大，免费播出后有六十多个国家的观众浏览，截至9月末观众已突破4500百万人次。万代的田口三昭副社长表示新策略颇有成效，“只要活用网络的全球性与实时性，就能同时在日本和国外进行产品展开。”今后将在台湾、新加坡等亚洲中心区域建立这样的直销网络，目标是两三年后亚洲的高达角色形象收入翻倍，上升至80到100亿日元。

此前，万代南梦宫的国外事业主要以欧美为中心，展开靠电视节目人气提高角色玩具销量的经典商业模式。以日本特摄英雄片“超级战队系列”的国外重制版“金刚战士系列”为核心开拓市场。

然而，由于缺乏新作以及当地经济环境严峻，欧美事业从12年第三季度开始已经连续三年陷入经营赤字。到15年第三季度的新中期经营计划，首先必须以改善利润为优先。在新中期计划最后一年之前要实现超过合并当初（07年第三季度）422亿日元的业绩，达成425亿日元的经营利润。因此，为了达成这个目标，亚洲事业的利润积累成为了关键。“在欧美，为了配合当地文化，往往需要对节目内容和角色作出调整，与此相比，亚洲的文化圈比较接近，对日本作品的接受度也比较高（日本已经持有角色形象的商品化权）”田口副社长如此分析这个策略的利好之处。

继高达角色产品之后，印度尼西亚、新加坡、马来西亚三国在今年4月也开始了《火影忍者》卡牌游戏机的事业。以知识产权发展角色玩具、游戏、影音等大范围产业，和国内一样多角度出击，有希望将已有的技术水平横向发展，获得较高利润。

现在该公司的国外销量比例约占18%，比竞企TAKARA TOMY的约36%要低。TAKARA TOMY在最近取得了人气角色《宠物小精灵》商品化的全球授权证书，加快了国际化的步伐。面对越来越激烈的竞争，要实现“超越原点”的经营利润，最大的课题是如何加快全球化，优化利润结构，以获得持续的利润增长。（西村利也）

J：今年在中国市场，万代和TAKARA TOMY都在天猫上开设了旗舰店，两家也都通过免费内容的方式来扩展消费群，TAKARA TOMY甚至还和炫动卡通合作联合推出过动画片。不过两家公司在玩具的年龄层次上有这较大的不同。